Referentes del deporte femenil, una necesidad social en México

“Me encantaría que, así como cuando prendo la televisión nacional y veo futbol (varonil), pudiera ver varias disciplinas en donde haya participación femenil. Ese sería mi sueño”, comparte a El Economista, Aremi Fuentes Zavala, medallista por México en halterofilia en los Juegos Olímpicos Tokio 2020.

Aremi es una de las referentes con mayor impacto para el deporte femenil en México en años recientes. Forma parte de una brillante camada compartida con Alexa Moreno (gimnasia), Alejandra Valencia (tiro con arco), Renata Zarazúa (tenis), Alejandra Orozco (clavados), Prisca Awiti (judo), Rebeca Bernal (futbol) y otras que abrieron la brecha mediática unos años antes, como Soraya Jiménez (halterofilia), Ana Guevara (atletismo), Paola Espinosa (clavados) y María del Rosario Espinoza (taekwondo).

Las destacadas actuaciones de ellas y muchas más les han permitido vincularse con marcas de renombre, como fue el caso de Aremi Fuentes con Nike, después de subirse al podio olímpico en Japón.

“Es una de las marcas que me gusta mucho porque socialmente está trabajando muy bien. Siempre está buscando dar un buen mensaje a través de sus redes sociales y videos, enfocados al empoderamiento de la mujer. Considero que esas marcas, que son potencia a nivel mundial, tienen un impacto mucho mayor en la sociedad”.

La historia de Aremi encarna la transformación social que una niña puede tener en México a través del deporte. Nacida en Tonalá, un municipio de Chiapas con menos de 100,000 habitantes, tuvo un inicio complicado al tener otras tres hermanas dentro de una familia humilde con un padre chofer de tráiler y una madre ama de casa, cuenta un relato de ESPN en 2022.

“Se me hacia muy difícil llevarlas a la escuela, regresarlas, hacer tarea a la una de la tarde, terminar a las dos y a las tres nos íbamos a entrenar a una unidad deportiva. Lo hacíamos caminando porque a veces no había para el microbús”, explica en ese texto la madre de la medallista olímpica, que comparte su nombre.

Hoy la atleta tiene 31 años, de los cuales 20 han sido dedicados al levantamiento de pesas con disciplina y coraje. El resultado fueron múltiples éxitos internacionales y una medalla olímpica que impulsó su nombre ante los ojos de México y el mundo.

“Creo que ahora todas las mujeres ya nos hemos empoderado mucho más con hazañas importantes”, continúa Fuentes Zavala. “Hace 20 años fueron Soraya (Jiménez), Ana (Guevara) y otras, gracias a ellas me inspiré y me creí ese papel. Seguí soñando hasta hacerlo realidad y considero que sí ha cambiado esto para bien, porque ahora las jóvenes, si se la creen, pueden hacerlo. En cada edición de Juegos Olímpicos hay más atletas que siempre dan resultados y eso es un buen augurio”.

Trampolín mediático

En efecto, el deporte femenil está registrando números ascendentes. A finales de 2023, una investigación de The Collective en colaboración con Wasserman y financiada por ESPN Research concluyó que el deporte femenil llegó a 15% de la cobertura mediática total en el mundo, cuando en 2019 esa cifra era menor al 5%.

En 2024, un informe de Deloitte proyectó que los ingresos de la industria deportiva femenil global llegarían a 1,280 millones de dólares a finales de dicho año, superando por primera vez la barrera de los 1,000 millones y confirmando un crecimiento “del 300% en sólo tres años”.

El deporte es visto como una alternativa para mejorar la calidad de vida, pero para ello es importante tener referentes en el contexto mexicano, destacan voces de la industria.

“No sólo en el ámbito deportivo, sino en general, tenemos muchos rezagos como sociedad en cuanto a las mujeres”, comenta Alejandra Padín, especialista en comunicación, contenido y marketing deportivo.

“Como sociedad, lo que tenemos que hacer es predicar con el ejemplo. Cada quien tiene que empezar por su casa y familia, avanzar en este discurso y hacer que las oportunidades se den cada vez más sin estereotipar, porque los estereotipos pesan muchísimo como género”.

La lista de mujeres deportistas exitosas en México es larga. Desde Pilar Roldán (esgrima) y María Teresa Ramírez (natación), que fueron las primeras medallistas olímpicas del país en 1968, hasta las referentes mencionadas al principio de este texto. Una de las que marcó un punto de inflexión fue Soraya Jiménez, primera mujer en ganar una medalla de oro para México en Juegos Olímpicos en el año 2000.

Aunque Soraya sí acaparó portadas, algo inusual para las mujeres a inicios de este siglo, las historias de muchas otras atletas mexicanas han pasado desapercibidas ante la falta de difusión entre medios y marcas. Son los últimos años los que parecen ofrecer un cambio.

“Cualquier marca que quiera figurar en un panorama de marketing deportivo hoy en día sabe que tiene que hacer esta inversión, porque si bien no reditúa en lo económico de igual manera (que el deporte varonil), en la percepción, emocional y digital sí”, destaca la especialista en comunicación.

“Son cada vez más las estrategias que se pueden hacer que no necesariamente son de venta de productos. Las marcas tienen una oportunidad inmensa en cuestión de contenido, activaciones, dinámicas con seguidores, no sólo es venta y lo que reditúe económicamente, también puede ser conforme a posicionamiento. Cualquier marca que tenga noción de cómo está la situación en el país, en el mundo y en la vida, tendría que tener esa responsabilidad en su estrategia. Puede que no sea de ventas, pero sí de publicidad, contenido y comunicación”.

Nike, la marca que patrocinó a Aremi Fuentes poco después de su medalla olímpica en Tokio, lanzó una campaña titulada ‘Piérdelo todo. Gánalo todo’ a finales de 2023, en la que se muestra a las futbolistas Rebeca Bernal, Nancy Antonio, Jacqueline Ovalle y Karla Nieto inspirando a niñas en contextos tradicionales de México, como una fiesta de XV años, una vecindad y un mercado.

Recientemente, Bernal emigró de Rayadas al futbol de Estados Unidos con Washington Spirit, equipo cuya propietaria es Michele Kang, una empresaria coreana-estadounidense que también financia equipos en Francia e Inglaterra.

Inspiración e impacto

“En lo personal, pienso que sí es de mucha importancia tener referentes porque cuando yo era pequeña, y digo esta historia porque es real, me inspiré en una mujer, que era Ana Guevara. Gracias a esa difusión que hubo y hay, más niñas y jóvenes se inspiran a abrir esa puerta que en algún momento referentes como Soraya Jiménez y otras que hemos ganado una medalla olímpica hemos dejado para que ellas sueñen y lo puedan lograr”, reitera Aremi Fuentes a este diario.

“Considero que todavía hay mucho trabajo que hacer en cuanto a difusión de resultados de mujeres en comparación de los hombres. No es que quiera buscar un problema, pero creo que sí hace falta difundir más las hazañas de las mujeres, ya que todavía se ve la diferencia de los méritos entre un sexo y otro, pero vamos por buen camino”.

Adidas y AT&T son otras de las marcas que han protagonizado campañas comerciales recientes en México con figuras del deporte femenil.

En cuanto a ligas, la Liga MX Femenil inició este año con un sistema de transmisiones gratuitas por streaming para seis de sus 18 equipos, mientras que la Liga Mexicana de Softbol (LMS) también abrió cobertura de sus juegos en redes sociales.

“El deporte te ayuda a elevar valores como persona, también a empoderarte más como mujer, tener más confianza y no hablo del alto rendimiento, sino que el hecho de practicar algún deporte te da seguridad, fuerza y muchas emociones positivas. Considero que se debe dar más promoción a la práctica del deporte en general y no sólo enfocarse en el alto rendimiento, sino también por salud, porque eleva el autoestima”, recalca Aremi Fuentes.

Del lado de las marcas, Alejandra Padín concluye: “Muchas ya tienen noción en sus estrategias y presupuestos de incluir al deporte femenil, sin embargo, no es el mismo consumo que genera ahorita una propiedad femenil que una varonil. Termina siendo un círculo vicioso porque la marca sí quiere invertir pero no genera los ingresos que le gustarían”.

Pese a ello, confía en que se están dando pasos positivos en el contexto mexicano: “Al final, las niñas se pueden identificar mucho más si ven a una jugadora que a un jugador. Las marcas han hecho un gran trabajo de sacar ese insight y llevarlo a la publicidad, hacer estrategias con las que niñas y mujeres se puedan identificar más. Insisto, falta mucho trabajo, pero sobre todo que las mismas mujeres consuman más deporte femenil, porque entonces las marcas van a poder invertir más”.

Con información de: El economista.